logo FirenzeFirenze, 21 mar – Quando tocchi Firenze, devi sapere che l’eco arriverà fino in capo al mondo. La città gigliata è patrimonio dell’umanità non solo di nome, ma anche di fatto: quindi l’umanità intera starà lì a guardare mentre operi il corpo vivo della culla del Rinascimento, uno dei brand più famosi al mondo. E se sbagli, paghi.
È quello che sta succedendo con il nuovo logo di Firenze, varato lo scorso mese all’esito di un concorso lanciato dall’allora sindaco Matteo Renzi e sponsorizzato dalla tedesca Audi. 15mila euro in palio, 5mila proposte, un vincitore: Fabio Chiantini, con un logo che non presenta immagini, ma solo il nome della città, declinato in latino, in inglese e francese, in tedesco e in spagnolo.

Il risultato, lungi dal rimanere una questione domestica, ha scatenato un dibattito a livello planetario, dal quale la nuova immagine ‘sudoku’ fiorentina esce piuttosto malconcia.
La risposta italiana al celebre “I love New York” è stata stroncata proprio dall’autore di quel brand, Milton Glaser, il quale bolla il logo di Firenze come insufficiente e inadeguato allo scopo, cioè la promozione culturale e turistica della città, con un occhio al merchandising.
E in più, aggiunge Glaser, “è rubato”, riferendosi al logo di Praga, che presenta caratteri del tutto analoghi a quello di Firenze, e la cui somiglianza è stata criticata in lungo e in largo sulla rete. Un nuovo plagio quindi, dopo quello che ha coinvolto il logo di Firenze capitale, ritirato perché copiato dall’immagine dei 50 anni delle frecce tricolori.

Glaser parla di una figura imbarazzante fatta dall’amministrazione fiorentina, ma non si riferisce solo al risultato. Critica anche metodo e modalità del concorso, a partire dalla sponsorizzazione di Audi: “L’intersezione tra politica e business è disgustosa. Perché un’azienda privata dovrebbe avere un qualche tipo di interesse sul modo di esprimere la propria identità di una città? Se l’azienda entra a far parte di questo processo, l’identità cittadina diviene parte della storia dell’azienda che la sponsorizza. E 15mila euro non sono niente, sono il costo di un paio di inserzioni pubblicitarie”.

Un altro nodo riguarda il presunto processo democratico del concorso fiorentino, aperto a tutti, professionisti e non. L’attacco alle ‘primarie del design’ è totale: “Un progetto del genere – dice Glaser – richiede una grande idea e grande esperienza. Il fatto che la competizione sia aperta a tutti non assicura certo un processo democratico. Se si fosse voluto fare un esercizio di democrazia, occorreva fare due gare: una di professionisti su invito, e una dove chiunque voleva sottoporre un’idea poteva partecipare democraticamente. Alla fine il giudizio sarebbe stato dato non dal pubblico generico, ma da coloro che di professione studiano il modo di comunicare”.

L’apertura democratica alla base del logo di Firenze sembra proprio ricalcare il vizio delle primarie del Pd: un’orgia di partecipazione inutile se non dannosa, comunque inefficace e fine a sé stessa. Una propaganda politicamente corretta che però non colpisce gli addetti ai lavori. “Una gara di questo tipo si fa tra pochi partecipanti, tre al massimo, non 5000. Se hai 5000 piatti da assaggiare, come fai a dire qual è il piatto più buono? Più sono le persone invitate – e in questo caso sono tutti – più è certo che ci sarà un cattivo risultato. Questa è un’obiezione statistica, non artistica” sentenzia ancora Glaser.
Gli fa eco l’art director e critico del design Steven Heller: “La collaborazione è la benvenuta, ma aprire il processo di creazione ad ogni Tommaso, Ricardo e Harry può portare alla mediocrità. E in questo caso, direi, lo ha fatto.”
Matteo Renzi è quindi colpevole di aver dato in pasto alla folla gli ori di famiglia, mentre “la creazione di un simbolo per una città, soprattutto una città che ha una forte identità storica come Firenze, dovrebbe essere un lavoro per professionisti”.

Da notare che, nel gioco di grassetti e lettere evidenziate, la parola che molti vedono oltre a Firenze è proprio il nome di «Renzi». Il flop del logo di Firenze colpisce così in un colpo solo l’immagine della città e quella del neo premier. Uno smacco per chi deve buona parte del proprio successo alla studiata strategia comunicativa, e punta a rilanciare l’Italia a livello internazionale. Ma se non c’è riuscito con un brand che si vende da solo come quello di Firenze, come riuscirà a rilanciare un paese sull’orlo del baratro? Apriamo un concorso.

Simone Pellico

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