Un mercato in crescita e sempre più strategico
La meeting industry è cambiata in profondità negli ultimi anni: non solo per l’accelerazione digitale e per l’esperienza dell’ibrido, ma perché le imprese hanno spostato gli eventi dal perimetro “nice to have” a quello delle leve strategiche per reputazione, cultura interna e relazione con gli stakeholder. In Italia, la fotografia offerta dagli osservatori di settore racconta un mercato in ripresa e crescita strutturale: nel 2024 è aumentato il numero complessivo degli eventi business, dei partecipanti e delle presenze rispetto al 2023; al Nord si concentra il 57,7% degli appuntamenti, con un incremento dei partecipanti vicino al 10%, mentre cresce anche la quota di incontri con platee internazionali.
Questi dati, raccolti dall’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi (OICE), segnalano il ruolo sempre più centrale del Paese nel panorama MICE europeo e fotografano investimenti in strutture e servizi che proseguono nel 2025. In parallelo, a livello globale la domanda di eventi aziendali continua ad ampliarsi, sostenuta dall’adozione di format ibridi, dall’incremento dei budget destinati all’employer branding e da una crescente attenzione a metriche di performance basate sui dati: analisi di mercato stimano il valore del segmento corporate nell’ordine di centinaia di miliardi di dollari nel 2025, con prospettive di crescita nei prossimi anni. Anche in Italia, il dibattito di settore ha messo in evidenza l’emergere dell’intelligenza artificiale come parola chiave per la progettazione e la misurazione, pur dentro una rinnovata domanda di esperienze in presenza. Quanto alle sedi, gli alberghi congressuali restano la tipologia più utilizzata, concentrando circa i tre quarti degli eventi, con prevalenza delle regioni del Nord. Il peso degli eventi promossi dalle imprese resta prevalente, oltre il 65% del totale, a conferma della centralità del corporate come motore della domanda.
Target Motivation: un osservatorio privilegiato sul settore
In questo scenario rientra Target Motivation, realtà italiana attiva dagli anni Ottanta e oggi operativa in Italia e all’estero, con head office a Venezia e filiali a Milano e Roma. La società opera come Destination Management Company (DMC) e Professional Congress Organizer (PCO), curando eventi corporate, congressi e viaggi incentive per clienti di settori diversi.
In un’industria in cui il confine tra comunicazione, hospitality e logistica si è fatto poroso, il ruolo di operatori specializzati consiste sempre più nel fornire una regia integrata: lettura degli obiettivi, disegno dell’esperienza, scelta delle sedi, contrattualistica e compliance, coordinamento dei fornitori, produzione dei contenuti, fino alla raccolta e interpretazione dei dati post-evento. Il radicamento territoriale nell’asse Venezia–Milano–Roma consente di connettere destinazioni con una forte attrattività internazionale a filiere locali consolidate, mentre l’operatività su scala nazionale e internazionale risponde alla domanda delle imprese di replicare linee guida comuni in contesti diversi.
In questo senso, Target Motivation rappresenta un caso utile per leggere l’evoluzione del mercato: capacità di orchestrare progetti complessi, presìdi nelle principali piazze italiane e posizionamento come interlocutore unico per brand che cercano coerenza tra messaggi, esperienza sul campo e misurazione degli esiti. Il tutto mantenendo un taglio consulenziale che, in termini giornalistici, riflette una tendenza più ampia: il passaggio dall’“organizzazione” alla “progettazione” degli eventi, con maggiore attenzione alla qualità dell’ingaggio e all’impatto misurabile.
Le priorità del futuro: sostenibilità, dati e capitale umano
Le dinamiche che si delineano per i prossimi anni mettono al centro tre priorità. La prima riguarda la sostenibilità, intesa non solo come riduzione dell’impronta ambientale ma come approccio ESG: scelte di mobilità a minore impatto, politiche di inclusione e accessibilità, trasparenza verso sponsor e partecipanti, tracciabilità della filiera. La seconda è la misurazione: gli eventi vengono letti sempre più come piattaforme di contenuto e relazione, con KPI che vanno oltre i volumi (qualità delle interazioni, tassi di partecipazione attiva, amplificazione sui canali proprietari e guadagnati, conversione verso obiettivi di business). La terza è il capitale umano, in cui la tecnologia – AI generativa in primis – può aumentare efficienza e creatività senza sostituire la componente curatoriale: scheduling e gestione delle liste, automazione di materiali informativi, personalizzazione di contenuti e traduzioni, analisi semantica dei feedback.
Da un punto di vista economico, il quadro suggerisce che l’Italia stia consolidando la propria competitività: il Nord ospita oltre la metà degli eventi e i tassi di crescita 2024–2023 risultano positivi in tutte le aree, mentre una quota significativa di sedi ha pianificato investimenti tra 2024 e 2025. In questo contesto, operatori con lunga esperienza e presenza capillare sul territorio diventano osservatori privilegiati delle esigenze delle imprese e dell’evoluzione delle destinazioni.
Il loro contributo più interessante, dal punto di vista di una testata economica, non è tanto nella produzione dell’evento in sé, quanto nella capacità di connettere strategie aziendali e infrastrutture del Paese: collegare filiere turistiche e creative, valorizzare sedi e quartieri, trasformare la spesa in contenuto e dati utili per decisioni future.
