Roma, 8 giu – Nati come rivolte di strada violente e profondamente politicizzate dopo i moti di Stonewall del 1969, i Pride sono oggi grandi eventi sponsorizzati da banche, marchi di alcolici e colossi tech, trasformati in festival di consumo e turismo di massa. Quella che un tempo era una protesta radicale contro l’emarginazione sociale è diventata, nel giro di pochi decenni, una vetrina perfettamente integrata nei meccanismi del mercato globale. Cos’è successo nel mezzo? La sociologia parla di cooptazione. Partiamo proprio da qui: dalla trasformazione di una protesta politica in un prodotto culturale vendibile, replicabile e sponsorizzabile.
Il Pride da protesta politica a prodotto culturale
Il primo passaggio della cooptazione è stato senz’altro trasformare una soggettività politica in un profilo di consumo. Negli anni Ottanta, il mondo del giornalismo d’attualità e del marketing statunitense si accorse di come le coppie omosessuali maschili venissero identificate dal marketing come consumatori ideali: due redditi, nessun figlio a carico, alta capacità di spesa pro capite, forte propensione ai consumi culturali, ai viaggi, alla moda e alla cura della persona. A questo si aggiunse anche un altro fattore: una maggiore propensione ad accettare trasferimenti o a investire nella formazione continua senza i vincoli orari della genitorialità, sdoganando quindi la scelta della non procreazione, non più vista come mancanza, ma come alternativa di vita consapevole, legittima e orientata all’autorealizzazione. Il fenomeno si è poi evoluto negli ultimi anni, specialmente grazie alla spinta data dai contenuti multimediali sui social, TikTok soprattutto, arrivando ad assumere nuove definizioni come DINKWAD, nel quale l’acronimo “WAD” si riferisce a with a dog, cioè coppie senza figli con un cane, al quale vengono destinate risorse e attenzioni prima destinate ai figli. Un’altra formula altrettanto diffusa di recente è la cosiddetta GINK, che indica chi sceglie di rinunciare alla procreazione per combattere il riscaldamento globale. Il capitalismo non ha “creato” l’omosessualità, ma ha capito che la liberazione sessuale creava una nuova, ricca nicchia di mercato.
I rapporti tra capitalismo e identità omosessuale
Questa lettura non nasce da una polemica esterna o moralistica, ma attraversa da decenni la stessa letteratura critica sui rapporti tra capitalismo e identità omosessuale. Lo storico e attivista John D’Emilio, nel suo famoso articolo Capitalism and Gay Identity del 1983, argomenta che l’identità gay moderna non è nata “contro” il capitalismo, ma è stata resa possibile dal capitalismo industriale. Il lavoro salariato e il declino della famiglia come unità di produzione agricola autosufficiente hanno permesso agli individui di vivere al di fuori della famiglia tradizionale e di sviluppare una vita autonoma basata sul desiderio. Oggi, lo stesso sistema che ha creato lo spazio per questa identità, per decenni costruita dietro il paravento dell’emancipazione sociale, tende ora a mercificarla. A rinforzare le tesi di D’Emilio si unisce lo storico e sociologo Peter Drucker, il quale, nel suo saggio Warped: Gay Normality and Queer Anti-Capitalism del 2015, spiega come il capitalismo globale abbia favorito la nascita di un’identità omosessuale “normalizzata”, urbana e consumista, definita omonormalità, integrabile nel mercato del lavoro e dei consumi, marginalizzando al contempo le forme di espressione più radicali, povere o non conformi alle necessità del capitale.
L’alleanza profonda tra capitalismo finanziario e progressismo culturale
Se il mercato ha prima individuato un target, il passo successivo è stato costruire attorno a quel target un’intera estetica aziendale. In questo senso, possiamo capire meglio fenomeni come il rainbow washing, ossia il rebranding temporaneo dei loghi in arcobaleno, specialmente in giugno, da parte di multinazionali come Meta, Mercedes, Disney e molte altre, che sembrano spontanee ma in realtà seguono uno schema di marketing preciso: in primis attrarre i consumatori della Generazione Z e dei Millennials, tipicamente più sensibili alle tematiche sociali, moraliste e progressiste; in secondo luogo migliorare il rating ESG, Environmental, Social and Governance, per attrarre fondi d’investimento sia da parte di privati che da governi compiacenti; infine fidelizzare dipendenti qualificati in contesti aziendali internazionali. Rosalind Gill e Christina Scharff, studiose del brand activism, nel volume New Femininities: Postfeminism, Neoliberalism and Subjectivity, analizzano come i corpi e le identità delle minoranze vengano usati come strumenti estetici per valorizzare i brand. Il supporto ai diritti civili si trasforma in una strategia di marketing che sposta l’attenzione dalla condotta etica strutturale dell’azienda, come lo sfruttamento della manodopera nelle catene di montaggio, alla superficie progressista.
Il punto, però, non riguarda soltanto il marketing. Il rainbow washing è solo la superficie visibile di un’alleanza più profonda, di cui vi avevamo già parlato in un precedente articolo, tra capitalismo finanziario e progressismo culturale. Anche la sociologa Nancy Fraser, esponente di spicco della teoria critica, analizza il modo in cui le rivendicazioni di minoranza sono state strumentalizzate dalla finanza globale, e di cui vi avevamo parlato anche noi in un precedente articolo. Fraser parla di neoliberismo progressista. Spiega che i colossi di Wall Street e della Silicon Valley hanno stretto un’alleanza potente con i movimenti per i diritti: femministi, LGBT, antirazzisti, antifascisti. Celebrando la diversità, il merito individuale e l’inclusione nei consigli d’amministrazione, le grandi multinazionali hanno costruito una facciata progressista che serve a mascherare l’aumento delle disuguaglianze economiche e la precarizzazione del lavoro.
Nel contesto italiano, questa dinamica assume una forma ancora più esplicita: dove mancava il riconoscimento pubblico, è arrivato prima il mercato. Anche Tristana Dini, docente universitaria e filosofa, e Carlo De Giovanni spiegano come, nel contesto italiano, la riflessione abbia spesso un’impronta legata alla sociologia del lavoro e alla filosofia biopolitica. Nel testo Capitalismo rosa. Omosessualità e consumismo si analizza come in Italia il mercato della pink economy si sia sviluppato parallelamente a un vuoto legislativo storico, offrendo spazi di socializzazione commerciali, discoteche, locali e quartieri dedicati, laddove lo Stato non offriva tutele pubbliche. I consumi sono diventati, in mancanza di altro, un surrogato della cittadinanza.
L’identità LGBT come strumento di legittimazione politica
La cooptazione, però, non si ferma al mercato interno. Una volta normalizzata, l’identità LGBT può diventare anche uno strumento di legittimazione politica e geopolitica dell’Occidente liberale. La teorica queer Jasbir K. Puar, nel suo testo Terrorist Assemblages: Homonationalism in Queer Times del 2007, solleva una questione interessante riguardo a un fenomeno che lei definisce omonazionalismo. L’autrice sostiene che le configurazioni di sessualità, razza, genere, nazione, classe ed etnia si stanno riallineando in relazione alle forze contemporanee di securitizzazione, antiterrorismo e nazionalismo. Puar esamina come la politica liberale integri alcuni soggetti queer nel tessuto dello Stato-nazione, attraverso sviluppi quali il riconoscimento legale e l’abrogazione o la depenalizzazione di reati come la sodomia. Sostiene, tuttavia, che questa fragile inclusione di alcuni soggetti queer avvenga spesso attraverso la costruzione di un nemico esterno, identificato soprattutto nei corpi “terroristici” e orientalizzati: il jihadista, il musulmano radicale, l’Oriente presentato come barbarico, arretrato e irriducibilmente omofobo. In questo modo, l’Occidente liberale può presentarsi come spazio della libertà sessuale e dei diritti civili, contrapponendosi a un nemico esterno descritto come assoluta negazione di quei diritti. In questa prospettiva si può leggere anche il caso del gruppo TQILA, The Queer Insurrection and Liberation Army, in italiano Esercito di Insurrezione e Liberazione Queer: formazione paramilitare di stampo anarchico, queer e antifascista, nata nel 2017 e coinvolta nella guerra civile siriana in chiave anti-jihadista e anti-Assad.
Il Pride come dispositivo di normalizzazione
Il cerchio potrebbe chiudersi qui: dalla strada alla vetrina, dalla vetrina al mercato, dal mercato alla legittimazione politica. Molti fanno giustamente notare una forte contraddizione funzionale al profitto: spesso le stesse multinazionali che cambiano il logo in Occidente mantengono i loghi tradizionali nelle loro filiali in Medio Oriente o nei Paesi in cui l’omofobia è di Stato, dimostrando che il rebranding non è un imperativo morale assoluto, ma una strategia di posizionamento geografico del brand. Dal punto di vista della sociologia economica, si può certamente affermare che l’identità LGBT mainstream sia stata fortemente incorporata, modellata e incentivata dalle strutture del capitalismo globale come un prodotto funzionale. Molte associazioni e molti attivisti sono consapevoli di questa dinamica di sfruttamento commerciale, ma la considerano un compromesso necessario. L’intento, a loro dire, è quello di usare la potenza di fuoco mediatica delle corporation per normalizzare la loro esistenza. Resta però una domanda: quando i diritti diventano un mercato, chi guida davvero il processo? I movimenti civili che cercano visibilità o il capitale che trasforma ogni identità in consumo?
Simone Paoloni
