Tre virgola quattro miliardi di euro, questa è la cifra che gli italiani hanno speso nel 2025 solo per il cibo dei propri animali domestici. Non per le visite veterinarie, non per i giocattoli, non per i cappottini invernali. Solo cibo. Se ci aggiungi tutto il resto, il mercato del pet care italiano supera abbondantemente i cinque miliardi. Un settore che cresce del 5-6% all’anno da un decennio, che non ha rallentato durante il Covid, che ha resistito all’inflazione meglio della ristorazione e dell’abbigliamento.
Ma dove vanno a finire questi soldi? Chi ci guadagna? E soprattutto: gli italiani spendono bene o spendono tanto per abitudine, marketing e senso di colpa?
I numeri, quelli veri
Il Rapporto Assalco-Zoomark, che ogni anno fotografa il mercato del pet italiano con dati verificati, racconta una storia precisa. In Italia vivono circa 65 milioni di animali domestici. Di questi, quasi 9 milioni sono cani e poco più di 10 milioni sono gatti. Il resto sono pesci, uccelli, rettili, piccoli mammiferi. Ma il grosso della spesa lo generano i cani e i gatti, perché sono quelli che mangiano di più, che vanno dal veterinario, che hanno bisogno di antiparassitari, vaccini, toelettatura.
Il mercato del pet food in Italia vale da solo circa 3,4 miliardi di euro ed è dominato da un pugno di multinazionali. Mars (che possiede Royal Canin, Pedigree, Whiskas, Sheba), Nestlé Purina (Pro Plan, Felix, Gourmet, Friskies), Monge (gruppo italiano, uno dei pochi a competere con i colossi stranieri), Farmina, Almo Nature. Insieme controllano la maggior parte del mercato, con margini che nel settore premium superano il 40%.
Il pet food è un mercato anomalo. A differenza del cibo per umani, dove il consumatore può confrontare, assaggiare e giudicare da solo, nel cibo per animali il proprietario compra sulla fiducia. Non può assaggiare le crocchette, non sa leggere le etichette, si fida del veterinario o della pubblicità. E questo crea un terreno fertile per il marketing aggressivo e i ricarichi sostanziosi.
La grande illusione del premium
Negli ultimi anni il segmento premium e superpremium è esploso. Crocchette grain-free, patè monoproteici, cibi a freddo pressati, diete BARF con consegna a domicilio. Il prezzo medio del pet food in Italia è salito del 18% tra il 2022 e il 2025, e non solo per l’inflazione sulle materie prime. La fascia alta del mercato si è allargata perché i proprietari sono disposti a pagare di più quando credono di dare qualcosa di meglio al proprio animale.
Ma più caro significa davvero migliore? Non necessariamente. La qualità di un alimento per cani o gatti si misura sulla composizione analitica (proteine, grassi, ceneri, fibra), sulla qualità delle materie prime (carni fresche vs farine di sottoprodotti), sulla digeribilità e sull’adeguatezza nutrizionale certificata attraverso prove di alimentazione. Il prezzo, da solo, non dice nulla di tutto questo. Esistono crocchette a 80 euro al sacco con una composizione mediocre e crocchette a 50 euro con una formula eccellente.
Il problema è che leggere un’etichetta di pet food richiede competenze che la maggior parte dei proprietari non ha. La normativa europea impone l’elenco degli ingredienti in ordine decrescente di peso, ma consente formulazioni generiche come “cereali”, “sottoprodotti di origine animale”, “oli e grassi” che possono nascondere praticamente qualsiasi cosa. Un proprietario che vuole capire cosa sta dando da mangiare al proprio cane deve andare oltre l’etichetta e cercare informazioni indipendenti. Leggere le etichette non basta, e chi cerca un confronto indipendente può partire dai consigli sull’alimentazione per razza su https://www.pelolindo.it, che analizzano fabbisogni e dosi per taglia e fase di vita. Ma lo sforzo di informarsi, in un mercato che non ti aiuta a capire, resta tutto sulle spalle del proprietario.
La spesa veterinaria, il buco nero
Se il pet food è il capitolo più grande, la spesa veterinaria è quello più imprevedibile. In Italia non esiste un tariffario veterinario nazionale. Dal 2007 l’Antitrust ha abolito i minimi tariffari per le libere professioni, inclusa la veterinaria. Il risultato è che la stessa prestazione può costare cifre radicalmente diverse da un ambulatorio all’altro, da una città all’altra.
Una visita generica va dai 30 ai 70 euro. Un intervento di sterilizzazione per una cagna va dai 200 ai 600 euro. Un’ecografia addominale dai 60 ai 150. Un ricovero con fluidoterapia può costare 100 euro al giorno o 300. Una risonanza magnetica tra i 500 e i 1.500 euro. Un intervento chirurgico ortopedico, come la TPLO per la rottura del legamento crociato, va dai 1.500 ai 3.500 euro a seconda della clinica e della complessità.
Non esiste un servizio sanitario nazionale per gli animali. Il proprietario paga tutto di tasca propria. E quando arriva un’emergenza, le cifre possono diventare insostenibili. Il Rapporto Eurispes 2025 ha rilevato che il 10% dei proprietari italiani ha dovuto separarsi dal proprio animale per motivi economici. Un dato che dovrebbe far riflettere chiunque parli di pet economy come di un settore florido e senza ombre.
L’ANMVI (Associazione Nazionale Medici Veterinari Italiani) ha più volte sollevato il tema dell’IVA sulle prestazioni veterinarie, attualmente al 22%, la stessa aliquota dei beni di lusso. Una riduzione al 10% o al 4%, come avviene per i farmaci umani, renderebbe le cure veterinarie più accessibili senza penalizzare i professionisti. La proposta è stata discussa in Parlamento diverse volte, ma non è mai diventata legge.
Le assicurazioni pet, mercato in crescita ma ancora acerbo
Una risposta parziale al problema dei costi veterinari arriva dalle assicurazioni per animali domestici. Il mercato è in crescita: secondo le stime di settore, in Italia le polizze pet attive sono passate da circa 100.000 nel 2020 a oltre 300.000 nel 2025. Numeri ancora bassi se confrontati con paesi come la Svezia, dove oltre il 40% dei cani è assicurato, o il Regno Unito, dove si supera il 25%.
Le polizze italiane coprono generalmente le spese veterinarie per malattia e infortunio, con massimali che vanno dai 1.500 ai 10.000 euro all’anno. I premi variano dai 10 ai 50 euro al mese a seconda della copertura, della razza e dell’età dell’animale. Alcune compagnie escludono le razze brachicefale o applicano sovrapprezzi pesanti, perché la sinistrosità su quelle razze è più alta.
Il problema delle assicurazioni pet in Italia è la trasparenza. Le esclusioni sono spesso sepolte nelle condizioni generali: patologie preesistenti, malattie ereditarie, periodi di carenza, franchigie. Un proprietario che sottoscrive una polizza convinto di essere coperto può scoprire, al momento del bisogno, che la displasia dell’anca del suo Labrador è esclusa perché “patologia a componente genetica”. Leggere il contratto prima di firmare non è un consiglio, è una necessità.
Il business della toelettatura e degli accessori
La toelettatura professionale è un altro segmento in forte espansione. In Italia operano circa 8.000 toelettatori, un numero raddoppiato nell’ultimo decennio. Il costo medio di una toelettatura completa (bagno, asciugatura, taglio, pulizia orecchie) va dai 25 euro per un cane piccolo a pelo corto agli 80-100 euro per un cane grande a pelo lungo come il Pastore Bergamasco o il Bobtail.
Per molte razze la toelettatura non è un vezzo estetico ma una necessità sanitaria. Un Barboncino che non viene tosato regolarmente sviluppa nodi che possono causare dermatiti. Un Cocker con le orecchie non pulite rischia otiti croniche. Un Husky in muta che non viene spazzolato correttamente può sviluppare problemi cutanei sotto il sottopelo morto. Il proprietario che sceglie una razza a pelo impegnativo dovrebbe mettere in budget 300-600 euro all’anno di toelettatura e considerarli una spesa sanitaria, non un lusso.
Il mercato degli accessori è ancora più frammentato. Guinzagli, pettorine, cucce, giochi, cappottini, trasportini, fontanelle d’acqua, distributori automatici di cibo. L’offerta è sterminata e i prezzi variano da pochi euro a diverse centinaia. Anche qui il marketing gioca un ruolo importante: molti prodotti venduti come “indispensabili” sono in realtà superflui, mentre altri realmente utili, come le pettorine anti-trazione o le ciotole rallenta-pappa per cani che mangiano troppo velocemente, vengono spesso ignorati.
Chi ci guadagna davvero
La risposta breve è: le multinazionali del pet food, le catene di distribuzione specializzata e, in misura crescente, le piattaforme di e-commerce. La filiera italiana del pet è dominata dalla grande distribuzione, che assorbe circa il 60% delle vendite di pet food, seguita dai negozi specializzati (circa il 25%) e dal canale online (in crescita rapida, ormai sopra il 15%).
I margini per i piccoli operatori, i negozi di quartiere e i toelettatori indipendenti, sono compressi dalla concorrenza dei grandi player e dalla pressione sui prezzi dell’online. Un negoziante che vende crocchette premium a 70 euro al sacco compete con Amazon che le propone a 58 euro con consegna in giornata. La differenza la fa il servizio, la consulenza, il rapporto personale. Ma in un mercato sempre più digitale, non sempre basta.
I veterinari, contrariamente a quello che si pensa, non sono tra i grandi beneficiari della pet economy. Gli studi veterinari in Italia hanno margini operativi tra il 5% e il 15%, schiacciati dall’aumento dei costi di gestione, delle attrezzature diagnostiche, dei farmaci e dell’aggiornamento professionale continuo. La veterinaria italiana è sottopagata rispetto alla media europea, e il turnover tra i giovani veterinari è alto: molti abbandonano la professione nei primi cinque anni per lo squilibrio tra carico di lavoro, responsabilità e compenso.
Spendere meglio, non spendere meno
Il punto non è spendere meno per i propri animali. Il punto è spendere in modo consapevole. Investire nella prevenzione sanitaria piuttosto che pagare le emergenze. Scegliere un alimento di qualità leggendo la composizione e non il packaging. Portare il cane dal veterinario una volta all’anno anche quando sta bene, perché una visita di controllo da 40 euro può intercettare un problema che tra sei mesi costerebbe 2.000 euro. Informarsi prima di comprare, che si tratti di un cucciolo, di un sacco di crocchette o di una polizza assicurativa.
Cinque miliardi di euro all’anno sono tanti. Basterebbe spenderli un po’ meglio per avere animali più sani, proprietari meno stressati e un settore più trasparente. Ma per spendere meglio bisogna sapere come funziona la macchina. E la macchina, come si è visto, non è esattamente trasparente.
